Unsere Kinder werden abgezockt – der Hollister – Wahnsinn

Felix, 17, ist letztes Jahr zur Eröffnung der neuen Hollister-Filiale extra nach München gefahren. Als er zurück kam, war der Kontostand des Lehrlings um 1000 Euro gesunken. Oskar, 12, wartete die Eröffnung des Hollisters im Wiener Donauzentrum ab und legte dort prompt 500 Euro auf den Ladentisch. Hollister-Filialen sind geheimnisvoll.

Dort riecht es süß und blumig und man hört das Meer rauschen. Es ist düster, wie in einem Club und man sieht nur schöne Menschen. Teenager verbinden mit der Marke den Traum von einem freien Leben unter der kalifornischen Sonne. Für viele Eltern unvorstellbar, für andere längst Realität: Der Familienurlaub wird nur in Städten gebucht, in denen es einen Hollister gibt.

Was ist das eigentlich, dieser Hollister?

Ein Kleidergeschäft halt. Das Gewand, das es bei Hollister zu kaufen gibt, ist auch nicht außergewöhnlich. Ganz gewöhnliche karierte Hemden und einfarbige Shorts und T-Shirts. Jeans gibt es nur in dunkelblau. Kleider nur in wenigen Modellen. Das macht eine sehr effiziente Produktion möglich. Trotzdem kostet das Gewand bei Hollister aber ungefähr das Doppelte wie bei anderen Kleiderketten. Die Jugendlichen sind trotzdem verrückt danach. Um diesen Hype loszutreten, musste Hollister noch nicht einmal teure Werbekampagnen finanzieren. In keiner Zeitung wird man eine Hollister-Annonce finden und nicht einmal die Filialen sind von außen als solche ausgewiesen. Alles läuft über Mundpropaganda.

Trägst du Hollister – bist du wer!

Den Eingangsbereich kennzeichnet nur ein kleiner Vorbau mit Ziegeldach. Der Rest des Schaufensterbereichs ist abgedunkelt und unscheinbar. Der Vorbau soll an ein Strandhaus in Kalifornien erinnern, aber sieht eher aus wie der Eingang zu einem alten Chinarestaurant in Wien Favoriten. Bei der Neueröffnung einer Filiale ist der Andrang oft so groß, dass die Jugendlichen in langen Schlangen vor dem Store stehen und oft über eine Stunde warten, um eingelassen zu werden. Auch das ist Teil des Konzept und erinnert an die Einlasspolitik angesagter Clubs in New York oder London. Nur sehen die Türsteher von Hollister nicht aus wie bullige Securitybeauftragte, sondern wie Models. Sie tragen auch keine schwarzen Sakkos sondern Badehosen. Dass die Kleider nicht speziell sind, dafür um das Rundherum aber ein großes Tamtam gemacht wird, kommt bei den Kids gut an. Wer Hollister trägt, ist Teil einer erlesenen Runde und kann trotzdem ganz unauffällige Kleider tragen, die nicht aus der Menge herausragen. Ein Konzept, das aufgegangen ist und heute Millionen einbringt.

Vom Bankrott zum kleinen Wirtschaftswunder

1898 eröffnete ein gewisser David T. Abercrombie auf Manhattan einen kleinen Campingladen. Abercrombie war ein bescheidener Geschäftsmann ohne große Visionen. Die brachte aber sein Partner Ezra Fitch mit. Dieser war eigentlich Anwalt, hatte aber einen guten Riecher für Geschäfte. Er machte aus dem Campingladen einen Vertrieb für Outdoormode, Jagd- und Fischerutensilien. David T. Abercrombie verließ nach wenigen Jahren das Unternehmen. Das Label entwickelte sich gut: 1927 stattete Abercrombie & Fitch Charles Lindbergh bei seinem Atlantiküberflug aus; Teddy Roosevelt und Ernest Hemmingway zählten zu den Stammkunden. Letzterer soll sich sogar mit einem Abercrombie & Fitch-Gewehr erschossen haben. 1975 ging das Unternehmen jedoch nach mehreren schwierigen Jahren bankrott. Mehrere wechselnde Besitzer versuchten mit wenig Erfolg neues Leben in die Marke zu hauchen, aber erst 1988 fand sich ein Mann, dem das Kunststück gelingen sollte: Michael Jeffries verstand sofort, dass die Zielgruppe verjüngert werden musste. Abercrombie & Fitch sollte nicht mehr Jagd-, Golf- oder Fischermode vertreiben, sondern Beachwear für Teenies und Tweens. Sex und Lifestyle standen nun auch in allen Katalogen und auf sämtlichen Postern im Vordergrund. 2000 gründete Jeffries den Ableger Hollister, um speziell Kinder zwischen 12 und 16 anzusprechen. Jeffries Umstrukturierungen trugen Früchte. In den frühen 90er Jahren betrieb das Unternehmen um die 100 Filialen – heute sind es knapp 1000.

Sex sells – Rassismus nicht

Auf den Plakaten sieht man seither schöne junge halbnackte Menschen – vor allem Jungs mit gut ausgebildeten Sixpacks. Mit diesen homoerotischen Sujets wollte man vor allem schwule Männer ansprechen. Und das sollte auch gelingen. In den Nullerjahren war Abercrombie & Fitch die Schwulenmarke schlechthin. Homosexuelle Männer reisten extra in die Staaten und gaben Monatsgehälter für Polos und Chinos aus. Vor allem religiöse Gruppierungen fühlten sich zeitweise sehr provoziert. Die Sujets würden TeenageSex fördern, so ihre Befürchtung. Solche Skandale schadeten dem Ruf des Unternehmens unter Jugendlichen klarerweise nicht. Doch ein anderer Skandal sollte sehr wohl unangenehme Folgen haben. 2005 wurde Abercrombie & Fitch zur Zahlung von 40 Millionen Dollar Schadenersatz verurteilt. Die Anklage lautete: rassistische Personalpolitik. Dass nur sehr schöne junge Menschen in den Filialen von Abercrombie & Fitch und Hollister arbeiten, ist ein offenes Geheimnis. Dass man aber die Beschäftigung von Personen mit lateinamerikanischer, asiatischer oder afroamerikanischem Background ablehnte, wurde zum Verhängnis. Spätestens nach der sehr erfolgreichen Einführung von Abercrombie & Fitch und Hollister in Asien hat der Konzern in diesem Punkt umdenken müssen. Als schwule Marke gilt Abercrombie & Fitch aber bis heute. Und dieses Jahr `outete´ sich das Unternehmen quasi: Bruce Weber drehte einen Schwarzweiß-Spot in dem zwei Männer ziemlich auf einander abfahren. Sie tun gut daran, denn die Schwulencommunity verhalf ihnen zu ihrem raschen Aufstieg.

Hollister im Wiener Donauzentrum

Auch Wien hat seinen eigenen Hollister. In einem ruhigen Seitenarm des Kauftempels stößt man auf das unscheinbare Ziegeldach. Ein Mädel begrüßt jeden Kunden in wienerischem Englisch. Das ist Teil des Konzepts. Drinnen ist es stockdunkel. Das Kleider-Sortiment wird nur minimal von kleineren Spots angeleutet. Auch das ist Teil des Konzepts. Es ist eng hier drinnen. Aber nicht unbedingt, weil so viele Menschen den Laden fluten. Das Geschäft ist einfach eng bemessen und die wenigen Freiflächen sind mit Ohrensessel verstellt. Es gibt auch nur zwei Kassen und wenige Umkleidekabinen. So kann man künstlich Schlangen erzeugen und den Eindruck erwecken, dass der Laden überlaufen ist. In manchen Ecken des Geschäfts hört man das Meer rauschen und durch das Fenster kann man auch mittels Beamer rauschende Wellen sehen. Ansonsten dröhnt der Hollister-Soundtrack aus den Lautsprechern. Etwa 12 Lieder umfasst der Hollister-Soundtrack der monatelang im Radl gespielt wird, bevor die nächste Hitliste zusammengestellt wird. Die Angestellten, oder wie man auf Hollisterisch sagt, Store Models, können einem ein bisschen leid tun. Vor allem Mütter mit ihren Töchtern flanieren durch die Geschäftsräumlichkeiten. Aber auch Burschen stehen sowohl auf die Mode als auch auf das Hollister-Parfüm. Der ganze Laden riecht nach dem floralen Hollister-Fragrance. Wer bei Hollister Kleider kauft, will auch nach Hollister riechen. Deshalb gibts den Duft separat in Plastikflacons zu kaufen. Aber eins ist klar: Man hat sich wirklich Mühe gegeben, ein Geschäft der anderen Art zu kreieren. In eine Hollister-Filiale fließt sicher mehr Geld für die Inneneinrichtung, als in einen normalen C&A oder H & M. Dass das Einkaufserlebnis hier daher um einiges exklusiver ist, braucht nicht zu wundern.

Wenn die Elite auf den Mainstream trifft

Doch ein sicheres Erfolgsrezept ist auch das nicht. Denn die große Gefahr aller elititärer Marken, wie Lacoste, G-Star Raw, Fred Perry etc. lauert auch auf Hollister. Nicht nur Menschen mit Modelqualitäten aus reichem Haus tragen Hollister, sondern auch Kinder aus der Arbeiterklasse haben die Marke für sich entdeckt. Hollister ist ein Massenphänomen geworden. Sebastian, ein dreizehnjähriger Gymnasiast, der unbeeindruckt am Laden im Donauzentrum vorbeigeht, drückt es hart aus: „Ich steh nicht auf Hollister. Die Marke ist voll Prolo.“ Und auch auf der Straße entgeht einem nicht, dass jeder zweite ehemalige Krocher jetzt mit T-Shirts herumläuft, auf denen groß Hollister oder Abercrombie & Fitch auf der Brust steht. Das Problem ist der Geschäftsführung in den USA bereits bekannt. Wenn Typen wie Michael Sorrentino Abercrombie & Fitch-Kleidung tragen, passt das definitiv nicht ins Konzept. Der Schauspieler aus der Trashserie Jersey Shore läuft gerne mit nackten Oberkörper herum. Aber wenn er seine Bauchmuskel mal nicht herzeigt, trägt er am liebsten hautenge Leibchen von Abercrombie & Fitch. Obwohl er rein körperlich auch als kalifornischer Surfer durchgehen könnte, findet Abercrombie & Fitch nicht, dass er ein geeigneter Werbeträger ist. Seine Rolle in Jersey Shore ist einfach zu prolig. „Wir sind sehr besorgt, dass die Verbindung von Herrn Sorrentino mit unserer Marke unserem Image erheblichen Schaden zufügen könnte“, heißt es in einem Statement der Geschäftsführung.

Die perfekte Welle

Im Jahr 2009 zählte Abercrombie & Fitch in den USA noch zu den 40 wertvollsten Marken. Derzeit findet man sie jedoch nicht mehr unter den Top 50. Auch die amerikanischen Umsätze von Hollister sind in den vergangenen Jahren  geschrumpft. 2008 erlöste die Abercrombie-Tochter noch 1,5 Mrd. Dollar, 2009 waren es nur noch 1,3 Mrd. Dollar. Dem soll nun die Geschäftswirksamkeit in Europa und Asien entgegenwirken. Die perfekte Welle dürfte aber schon vorbeigezogen sein.•

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