Ich bin seit 13 Jahren Kauffrau. Angefangen habe ich mit einem 8qm Geschäft für Umstandsmode. Poppige moderne Schwangerschaftkleider für arbeitende Mütter. Das war meine Idee. Mit tollem Medienecho habe ich 2006 aufgesperrt und die Schwangeren haben mir die Bude eingerannt.
Ich hätte diese Medienbegleitung weiterhin brauchen können, denn als der Peak vorbei war, beruhigte sich der Umsatz auch. Geld für viel Werbung gab es aber nicht. Trotzdem hat sich das Geschäft langsam stabilisiert und ich bin nach zwei Umzügen in einem schönem 140qm Lokal in der Windmühlgasse gelandet. Die Miete war nicht billig aber im Vergleich zu anderen vernünftig. Und das ist wichtig: Denn hohe Fixkosten bringen den Einzelhandel um.
Die Umsätze stiegen. Aber die Marge im Einzelhandel ist nicht hoch. Ich hätte nur davon leben können, wenn ich jeden Tag selber drinnen gestanden wäre. Und auch dann wäre mein Einkommen „begrenzt“ gewesen. Ich hatte mittlerweile aber im Journalismus Fuss gefasst und außerdem mit meinen Mann ein skandinavisches Einrichtungsgeschäft eröffnet.
Daher entschloss ich mich das Geschäft meiner Geschäftsführerin zu verkaufen. Das war ein gute Entschluss. Für uns beide. Sie hat sich gut um das Geschäft gekümmert und der Umsatz konnte nochmal steigen.
Ich und mein Mann haben uns weiter um den Popshop gekümmert. Ein sinnlicher Platz wo wir viele nette Leute treffen.
Handel im Wandel
Unser kleines Einrichtungsgeschäft geht einen ähnlichen Weg wie mein Umstandsmodengeschäft. Der Umsatz steigt langsam von Jahr zu Jahr. Der Einzelhandel mit Strassengeschäft ist kein Boomgeschäft. Es ist eine zeitaufwendige Angelegenheit mit Risiko und vielen Arbeitsstunden. Du bist an den Ort gebunden und musst für jede Lieferung hohe Beträge liquide machen.
In den letzten Jahren steigen die Mieten der Geschäftslokale um uns herum. Auch in kleinen Gassen ohne besondere Frequenz. Die HausbesitzerInnen wollen AbonnentInnen auf hohem Niveau: MieterInnen, die jedes Monat so viel wie möglich an sie abliefern und durch Kredite und Zeitinvestment an diesen Ort gebunden sind und daher auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten alles tun um die Miete aufzubringen. Während der Zeit meiner kauffrauischen Tätigkeit sind permanent, links und rechts von mir, Betriebe aufgeploppt und gestorben. Nur weil eine Gasse lieb aussieht und viele „lustige Geschäfte“ dort eröffnen, heißt das nicht, dass diese Betriebe super laufen. Schaut man 5 Jahre später hin, findet man nur wenige der alten Beitriebe immer noch an diesem Standort.
Internet ändert alles
Die Mieten von Geschäftslokalen steigen in den letzten Jahren sogar deutlich stärker als die Einnahmen im lokalen Einzelhandel. Das ist ein Problem. Aber noch ein größeres Problem ist die Konkurrenz des Internet-Handels.
Obwohl die KonsumentInnen die kleinen Läden lieben, holen sie sich dort eher die Inspiration und geben ihr Geld dann woanders aus. Nur wer ein Nischenprodukt verkauft, kann sich irgendwie über Wasser halten. Manche profitieren von niedrigen Mieten, weil sie schon Jahrzehnte am Standort tätig sind. Das federt die sinkenden Umsätze ab. Andere eröffnen kleine Internetshops um das Risiko auszugleichen.
Das Internet hat seine Wirkungskraft auf den Handel jedoch noch nicht voll entfaltet. In den nächsten 5 Jahren wird sich der Handel durch den E-Handel stärker verändern als in den letzten 100 Jahren.
Die Briefträger wissen mehr
Meine Schwester ist Briefträgerin. Sie erkennt die anbahnende Veränderung bei ihrer täglichen Arbeit. Jeden Tag liefert sie Unmengen an Packerln aus China aus. Die meisten kommen von der Internetplattform „wish“. Seit einigen Monaten sind die Lieferungen des Neo-Riesens explodiert.
Wish ist ein riesiger Internet-Outlet. Grosse Konzerne und Produzenten bieten, vor allem, ihre Lagerware dort zum Abverkauf an. Der frühere Google-Mitarbeiter Peter Szulczewski ist der Gründer von Wish. Im Grunde funktioniert die App als Vermittler von Werbe-Ads von ProduzentInnen und KonsumentInnen. Die Produkte der Konzerne werden via Wish-Ads geeigneten KonsumentInnen gezeigt.
Man bekommt auf wish.com alles mögliche, vom Kleid zum Handspielzeug – zum Spottpreise. Die meisten KundInnen kaufen daher gleich 5-10 Teile. Dadurch kommt ein trotz der kleinen Preise ein größeres Volumen zustande. Nicht zuletzt Speditionen und die Post profitieren von dieser Entwicklung.
In Schweden kamen 2017 jeden Tag 150.000 chinesische Packerl für Privatpersonen am Arlanda Flughafen an. Das ist eine Steigerung von knapp 45% zum Vorjahr. In Österreich wird die Situation nicht so viel anders sein, wenn man das Postwagerl meiner Schwester betrachtet.
Das sind Zahlen mit Inpact. Vor allem auf dem Handel. Nicht zuletzt zu Weihnachten. Dieses Jahr haben die meisten Sparten des kleinen lokalen Einzelhandels im Weihnachtsgeschäft große Umsatz eingebüßt.
Boutique Peak
Der Boutique Peak liegt bereits hinter uns. Die Anzahl der analogen Einzelhandelsgeschäfte geht also zurück. Österreich hat zwar europaweit gesehen sehr viel Geschäftsfläche pro Einwohner aber seit 2013 sinken die Quadratmeter. Auch grosse Ketten schliessen Dependancen und kündigen Angestellte. Und das machen sie nicht aus weißer Voraussicht, sondern weil die Umsätze im Direktverkauf bereits schmerzlich zurückgegangen sind.
Gleichzeitig sinken die Umsatzzahlen der Ketten nicht, denn die großen Player richten „warrooms“ ein, analysieren den Markt, haben gute Internetshops und experimentieren mit ihrer Zielgruppe und dem Geschäftsmodell. Die EPU´s im lokalen Einzelhandel haben diese Power nicht. Und auch nicht die nötigen Informationen. Es macht einfach keinen Sinn an umständlichen kleinteiligen Handelskonzepten festzuhalten.
Wer ist deine Zielgruppe?
Wenn man der Bank oder einer Förderstelle einen Businessplan vorlegt, wird immer noch klassisch die Zielgruppe abgefragt. Klassische Antworten sind: Urbane Mütter zwischen 25 und 50 mit einem Einkommen im oberen mittleren Einkommensbereich. Oder sportinteressierte Männer zwischen 18 und 30 mit einem Jahreseinkommen zwischen 20.000 und 30.000 Euro.
Diese Zielgruppen sind tot. Heute werden Zielgruppen auf Grund von digitalen Datenanalysen erstellt: Kleinteilige aussagekräftige und vor allem wirksame Profile. Der sportinteressierte Mann, der gerne flauschige Patschen kauft wird nicht vernachlässigt weil er untypisch ist, sondern im Gegenteil gezielt anvisiert. Dem Algorithmus ist es egal, dass wir denken, dass die wenigsten Frauen um die 50 Spoiler fürs Auto kaufen. Er bietet die Werbung genau jenen Frauen an, die nachvollziehbar ein Interesse an Autotuning haben.
Einkaufszentren stehen auf der Abschussliste
Aber auch die KonsumentInnen bewegen sich nicht in alten Systemen. Wenn es ums Konsumieren geht, sind wir deutlich weniger konservativ als bei der Nationalratswahl. Und weniger loyal.
Gleichzeitig glauben, wir dass wir sehr bewusst kaufen. So sehr wir gute Qualitätsware schätzen und auf soziale Medien schimpfen – wenn wir ein gutes komfortables Angebot im Netz finden, klicken wir es nach Hause. Gleichzeitig glauben wir, dass wir hehre Gesellschaftskritik üben, wenn wir große Einkaufszentren skeptisch beäugen, die den Stadtzentren und dem Einzelhandel den Umsatz abschöpfen. Dabei rollt die nächste Umwälzung bereits an.
Vor 3 Jahren war ich in den USA und saß in zwei vollkommen leeren Einkaufszentren. Geisterhaft, wie man auch auf dieser Webseite verfolgen kann. Wie verlassene Städte. Diese Entwicklung ist auch in Europa angekommen. Dadurch werden Arbeitsplätze verloren und Firmen in Konkurs gehen.
Generell ist das Internet das neue Einkaufszentrum. Wenn man geballtes, leicht vergleichbares Angebot sucht, dann findet man das im Netz. Man muss nicht mehr mit dem Auto wohin fahren. Wenn man nettes Ambiente sucht, findet man das, und heute wieder verstärkt, im Stadtzentrum und im nischigen Einzelhandel. Ein Einkaufszentrum, das diesen Wandel überleben will, muss zusätzliche Freizeitangebote bieten und in Design investieren.
Der Handel ändert sich und damit unsere Umgebung
Aber die meisten Einkaufszentren werden diesen Schritt nicht schaffen und auch die wenigsten Einzelhändler mit Strassenladen werden attraktiv genug sein um neben dem Internethandel bestehen zu bleiben.
Trotzdem werden auch 2018 weiter Einkaufszentren entwickelt, Areale aufgekauft und Einkaufszentren gebaut, als ob wir uns noch in den 90er Jahren lebten. In ein paar Jahren werden einige Investoren höchstwahrscheinlich schmerzhafte Einbussen einfahren.
Und es eröffnen aktuell immer wieder ambitionierte NeugründerInnen kleine Geschäfte und Kaffeehäuser. Ob man von einer Marge von 2€ pro Kaffee/Tisch/Stunde leben kann, wenn man pro Stunde Öffnungszeit bereits zwischen 3€ und 5€ Miete zahlt, stellt sich nach kurzer Zeit heraus. Wir haben in Österreich in den Zehnerjahren zwar endlich „Lifestyle“ entdeckt und schätzen nette kleine Läden, aber das heisst nicht, dass sie sich rechnen.
Auch die HausbesitzerInnen werden daher in den nächsten Jahren neue Konzepte entwickeln müssen, um ihre Ergeschoßräumlichkeiten gewinnbringend vermieten zu können. Der Einzelhandel und die Gastronomie wird den Leerstand nicht füllen können. Viele Arbeitsstunden, wenig Marge, hohes Risiko und hohe Fixkosten in Form von hohen Mieten sind kein gewinnbringendes Geschäftsmodel.
Die HausbesitzerInnen bauen das Erdgeschoss daher oft zu Garagen um. Aber diese Nachfrage ist auch begrenzt und der Umbau nicht gerade billig.
Was kann man also noch machen, wenn der vorbeigezogene Boutique Peak relevant wird? Entweder gehen die HausbesitzerInnen mit den Mieten runter und ermöglichen es zumindest einigen lokalen EinzelhändlerInnen und GastronomInnen wirtschaftlich zu agieren oder sie bauen die Geschäftslokale zu Büros oder gar zu Wohnungen um. Diese Wohnungen werden einer klassischen Zielgruppe angeboten, die es immer geben wird: Menschen zwischen 18 und 100 aus dem untersten Einkommensviertel. Solche Wohneinheiten kann man in der Vorstadt schon vermehrt sehen.
